我们本期的软件品牌分析，会介绍一个集电子表格、数据库、在线协作为一体的云端数据库平台——Airtable。它的主要功能是能让非技术人员能够更快地创建简单直观的应用程序，帮助提高团队生产力和公司发展。
经过多年发展，Airtable已成为业界龙头企业：
- 500 多名员工
- 2021年营收6,500万美元，同比增长 94.03%
- 估值 57.7 亿美元，E 轮融资新增 2.7 亿美元
- 拥有 20 万家企业客户，包括 Netflix、福布斯、IBM、HBO、Expedia 和 Medium 等行业巨头
Airtable达成这些成就只花了不到十年的时间。你一定会好奇，他究竟是怎么在这么短的时间内取得这么辉煌的成绩的呢？并且它还引发了全行业的爆炸式增长。
接下来我们将会深入解密Airtable 的营销策略，看看它的内容营销策略是怎么助力它的品牌发展的。
Airtable 如何利用搜索意图在 SERP 中占据主导地位
每个月，都有大概24.3万人通过自然搜索访问 Airtable.com。这或许与Airtable别具特色的模板着陆页有关系，大家可以看下图自行感受下↓
其实，Airtable本身就意识到了模板的高价值，尤其是在 B2B 领域，因此他们在营销策略中使用了各种模板。
在超过 16.4K 个自然关键词的排名中，光模板着陆页，每月就从自然搜索中吸引了 9500 多名访客，自然流量价值达 42.4K。这意味着，如果任何品牌现在就想获得类似的结果，那么该品牌的营销预算至少要达到 42,400 美元。
这一策略另一个出彩的地方就是他丰富的模板库。Airtable的着陆页展示了各式各样的使用案例，直观展现了不同行业使用该软件可以达到的效果。例如，UX(用户体验)研究员、设计师或产品经理可以在产品生命周期的每个阶段在Airtable找到合适的模版：
这一策略之所以如此成功，是因为 Airtable 充分了解了目标用户的搜索意图。我们都知道，搜索意图在产生搜索流量方面发挥着重要作用。它是人们在搜索引擎中输入查询的原因。
搜索意图有四种类型：
- 信息型： 用户希望获取特定主题的知识或信息。查询词条通常满足5W1H的问询。（例如，"Airtable 是什么？）
- 商业调查： 用户希望在购买前了解和对比产品或服务。查询词条通常带有“比较”，“评测”，“推荐”等描述。（例如，"Airtable 与 Notion 的比较）
- 导航： 用户希望前往特定的网站或网页。查询词条通常是品牌词。（例如，"个人 CRM 模板）
- 事务性： 用户希望进行交易行为。查询词条通常带有“购买”，“打折”，“订阅”等描述。（如 "Airtable 定价）
从这个角度考虑，我们可以想象出一些关键词变体，这些变体可用于寻找与用户体验或其他类型模板相关的解决方案的人：
Airtable 的模板着陆页是以交易为目的，用来吸引用户发现并使用 Airtable 的任何模板。我们可以在谷歌上快速搜索 4.1 万多个包含 “模板 ”一词的不同关键词，Airtable都会为你量身定做一个模板。
而Airtable另一件做的正确的事就是创建细分市场着陆页。
细分市场着陆页可以满足特定客户群体的需求。Salesforce 采用的就是这种策略，该品牌服务于许多不同的行业，Salesforce 网站的导航菜单就显示了这些不同的受众。
同样地，Airtable 也为企业内的不同团队提供了定制化服务。为了吸引这些团队并使其参与进来，Airtable 根据他们的需求创建了单独的登陆页面、博客内容和解决方案：
通过这些登陆页面，Airtable 可以直接与客户对话，为他们提供解决问题的方案。以营销这个细分领域为例：
Airtable 通过产品截图展示了营销人员要如何使用该软件创建工作流程和详细报告。但他们实际提供的比这要多多了。
他们还创建了满足搜索意图的 “渠道顶部”、“渠道中部 ”和 “渠道底部 ”的内容：
这些内容向潜在客户展示了（而不是告诉）为什么 Airtable 是最适合他们的。
Airtable选择在着陆页上展示案例研究、演示、使用案例和白皮书的做法非常好。通过真实的指标和结果看到产品的实际应用，可以激发潜在客户的信任感。
团队还提供了常见问题部分：
常见问题部分是转化漏斗中最关键的接触点之一。访客可以从这里了解到产品或服务的具体细节。如果做得好，就能为访客提供清晰的信息，间接提高转化率和销售额。
Airtable 意识到常见问题的价值。他们创建了一个常见问题解答，回答访客可能提出的主要问题，进一步推动潜在客户进入销售漏斗。为了解决其他问题，他们还创建了一个版块，方便访客联系销售团队或帮助中心：
帮助中心提供各种内容，帮助访问者了解更多有关产品的信息，以及帮助产品用户解决具体问题：
当然，Airtable 在其他行业的登陆页面上也复制了这一策略。
如果你为多个客户群体提供服务，你就应该设计一个通用地内容策略和各种登陆页面，以满足他们每个人的独特需求。当然，这可能很费时间和精力。但是，这对吸引不同的用户群体并与他们建立深入联系非常有用。
Airtable 如何提升品牌的社会认同？
如果我们曾经因为用户评论或认识的人对某个产品赞不绝口而购买过产品，这就是社会认同的作用，并且绝非个例。
研究表明，与其他类型的广告相比，92% 的消费者更愿意相信非付费推荐。
社会认同已经帮助许多初创企业建立了客户信任、验证了潜在客户的购买意愿、促进了销售并提高了品牌知名度。
无论潜在客户对我们的产品或服务页面印象有多深刻，他们在做出购买决定之前，很大概率会问问其他人的建议，包括但不限于（朋友、家人、网友…）
这是因为，人们的信任其实就是在寻找共鸣，而不是自我推销的广告。他们希望看到和感受到我们的产品是如何为他人的生活带来便利的，然后才会决定是否试用。
除了拥有出色的产品，Airtable 还在购买过程的每一步都利用了社会认同的力量。
例如，在 Airtable 的主页上，公司展示了正面的个性化用户评论，向潜在客户表明，他们信任的是真实的人，而不是不露面的品牌。
以 AutoDesk 的这条评论为例：
Airtable 做得很好的一点是使用姓名、头衔和机构。这有助于在访客中建立可信度。你要向他们表明，他们接触的是真实的人，而不是无名无脸的品牌，相信你的品牌能帮助他们实现目标。
Airtable另一个页面设计的小巧思就是——显示用户的数量和身份：
这些数字表明，行业龙头信任Airtable，因此潜在客户也可以更放心地信任他们。
Airtable 还利用细分市场的案例研究来展示用户能从产品中获得的成果，例如来自 Hubspot 的案例研究：
它展示 Hubspot 如何使用 Airtable 保持领先地位，这是赢得潜在客户支持的范例。从标题中，我们可以看到 Hubspot 学院使用 Airtable 所取得的成果。Airtable 还展示了来自企业领导者的推荐信，以展示社会认同：
Airtable 的外链策略
外链是SEO的重要组成部分，因为它们是一个网站对另一个网站的信任证明。搜索引擎通过跟踪外链来判断内容的可信度。网页从其他可信网页获得的链接越多，该网页在搜索引擎眼中的形象也就越好。
Airtable 拥有来自 6.38 万个域名的 1660 多万个外链，正如我们之前提到的，该品牌每年仅自然流量就超过 24.2 万。这一统计数字还不包括他们正在进行的付费流量，因为他们瞄准的是高意图和高竞争性的关键词。
看看他们的外链随着时间的推移是如何增长的：
那么Airtable是如何实现这一增长的呢？
他们招聘了一群专业人员（经理、开发人员、SEO专家、内容编辑、优化人员），他们通力合作，在不同的搜索意图（如模板、指南、产品更新等）中创建丰富的内容，通过优质的内容来获取自然外链。
Airtable做得不足的地方
虽然Airtable 在创建内容以满足不同搜索意图方面做得很好，但还是有其他可以改进的地方。
首先，Airtable 着陆页面解决方案的部分没有提供太多的方向：
第一次访问时必须向下滚动，才能充分了解 Airtable 的独特价值主张。
Airtable其实可以通过产品演示向访问者展示其独特的价值主张。该演示将向访问者展示 Airtable 的功能，以及他们如何使用该工具实现自己的目标。
目前，Airtable 采用的是免费模式，可以让潜在客户在使用之前先了解产品。他们还有来自真实用户的案例研究。不过，如果在解决方案部分的下方添加产品演示或产品截图，可以让潜在客户在与 Airtable 分享信息之前看到产品的实际效果。
其次，Airtable 的市场定位让新的潜在客户和网站访问者难以分辨该品牌主要提供的服务到底是什么。
在不同的平台上，Airtable 的描述缺乏一致性。在谷歌上搜索 “什么是 Airtable ”就会发现：
请注意用来描述 Airtable 的不同术语： “关系数据库“、”协作工具“、”电子表格-数据库混合“、”现代电子表格工具 "等等。尽管 “电子表格 ”和 “数据库 ”的用法一致，但对于初学者来说，要想了解该产品的真正功能还是相当困难的。
虽然从 Airtable目前取得的成果来看，这种不一致似乎无关紧要，但更清晰的信息传递其实能更快地赢得用户的青睐。
由于 Airtable 可以为不同行业的不同需求提供服务，那可以将其信息提炼为能够捕捉其全部价值的信息。
换句话说，他们可以创建一个新的类别。研究表明，那些明确定义了自己类别的公司能在该行业中获得最大的市场份额和利润。
新品类并不是要为你的品牌创造一个华丽的标语。相反，它只是一种营销方法，主要是为了向访客展示你与竞争对手的不同之处。
以 Salesforce 为例。Salesforce 将自己明确定位为全球第一的客户关系管理 (CRM) 平台：
其他品牌也将 Salesforce 定义为 CRM 公司。请注意，在提及 Salesforce 的大多数地方，关键词 “CRM ”都是一致的：
如果我们能很好地定义产品类别，那么无论竞争对手的历史有多长，我们都会更胜一筹。
虽然Airtable已经在其网站上开设了一个栏目，用于介绍 Airtable 的用途。然而，它被埋没在网站的一个名为 “Airtable Universe ”的部分，访问者不太可能找到它。根据 Ahrefs 的数据，该页面每月自然搜索流量只有6。
这也就说是，如果Airtable反其道而行之，将新的价值主张与经过优化的 Airtable Universe 结合起来，就能消除阻碍访客了解产品优势并立即注册的障碍。
如果这一步做好了，Wrike、ClickUp 和 Trello 将被视为完全不同类型的产品，而不是 Airtable 的直接竞争对手。
在这种情况下，Airtable 将立即独霸这个类别，在提升自己定位的同时，能更好地吸引潜在用户，并看到更多高质量目标用户。到时候，潜在客户会将 Airtable 视为一个强大的三合一产品：电子表格 + 数据库 + 协作工具。在真正的竞争对手出现之前，品牌将避免直接的产品比较。
结论
以下是从Airtable内容营销策略中总结出的一些可行建议：
- 根据搜索者的意图创建内容。内容还应直接针对目标受众的不同群体。
- 在策略中融入社会认同。可以先复制 Airtable 的社会认同公式。
- 创建有外链价值的内容，以获得高质量的外链。
- 明确自己的市场定位，这样就不会有人对你提供的价值有疑问。
我们可以创建一个高质量的内容营销策略，更好地定位我们的产品，提高产品的知名度。这样，我们就能吸引合适的人群、教育潜在客户，并将他们转化为付费客户。
如果想要了解更多SaaS产品的品牌案例分析，欢迎在评论区留言~
