近些年B2B SaaS公司数量激增，但创作内容大多还都是处于随波逐流的阶段。它们创作内容的目的没有什么问题，都是为了让自己成为行业内无可替代的权威，从而实现业务的持续发展。但是在具体的文章内容方面，会有些许偏差。比如有些文章喜欢用贬低竞争对手的方式宣传自己，或者是说一些已经被说烂了的内容，没有任何新鲜性。这些做法都会消耗读者的热情和兴趣。
如果你也有上述困扰，或许可以考虑另一种SEO策略——SEO话题集群策略。
它主要是围绕一个核心主题创建一系列相关内容，并通过内部链接将这些内容相互连接起来，以提高网站在搜索引擎中的可见性和排名。而接下来我们会用NerdWallet成功的经历，详细展示该策略的强大。事不宜迟，我们马上进入正文吧~
NerdWallet 的 SEO 话题集群策略
一般来说，B2B买家在做出购买决定前，平均会阅读13篇左右的相关文章，而这一般会发生在他们与销售沟通前的阶段。
潜在客户在阅读了许多相关内容后，会在无形中增添对产品的信任度（如果内容是正向的话），如果确信产品可以满足自己的需求，转化意愿会更高。
这也是SEO主题集群派上用场的地方，而NerdWallet也正是凭借这种SEO策略获得价值8400万美元的自然流量。
NerdWallet进行内容创作的整体思路是：把用户需求融入进文章中，然后借此将可能的潜在客户转化为高意向用户。或许，这就是NerdWallet的自然流量在总流量中占比高达86%的原因之一。
事实上，不管是B2B还是B2C，它们的买家都会沿着销售漏斗寻找与他们需求相关的内容。在这个过程中，他们想要的就是找到能解答他们每个阶段疑问的内容，或者说是一个覆盖全过程的指南。
如果使用得当，不仅能够达到改善网站结构的作用，还能在潜在客户和搜索引擎印象里树立起权威的形象，可谓是一举多得。
下面我们就来好好拆解一下这个策略，首先要明确的就是主题集群的构成：
- 一个涵盖核心主题的主要页面
- 几个深入探讨相关主题的子页面
- 将上述页面相互连接的内链布局
NerdWallet就按照上述构成要素，围绕与用户搜索意图相关的九个主题对其内容进行了分类。下图就是NerdWallet主题集群整体布局的样子：
他们的话题集群策略的巧妙之处在于：NerdWallet如何通过网站向个人用户和企业彰显自己的核心主张——成为他们寻求金融决策的首选。
这些主题的配置也都是类似的，一个主页面+几个相关子页面，刚好能够满足销售漏斗每个阶段的搜索意图。下面，我们以NerdWallet中的信用卡主题，具体解析一下：
从菜单中，我们可以看到这个主题被分解为三个销售漏斗阶段，以及该主题的主要页面。
当我们访问这些页面时，就能看到NerdWallet如何在每个页面中插入能够帮助潜在客户做出决策所需的相关信息。主要包括相关的CTA、内链，有时还会在文章中插入工具，以便读者在注册之前可以试用产品。
这意味着潜在客户甚至不需要注册就可以使用产品。潜在客户可以阅读并试用产品，并可能会在阅读完一篇文章后就实现转化。这样可以在满足他们需求的同时，减少有购买意向的客户在销售过程中花费的时间。
而这一策略能实现效果最大化，与在漏斗不同阶段合理布局息息相关。接下来，我们一起来看看NerdWallet如何在销售漏斗的不同阶段阶段如何用该策略强化自己的定位。
NerdWallet 如何在每个销售漏斗阶段使用主题集群
NerdWallet的话题集群策略帮助该品牌将自己定位为投资、信用卡、贷款、保险和其他六个主题的首选指南。他们在销售漏斗的每个阶段创作内容以满足搜索者的意图。正如我们已经知道的，销售漏斗有三个阶段，每个阶段都有不同的内容来吸引、参与和将访客转化为潜在客户再转化为客户。
让我们来具体探索一下NerdWallet如何在每个阶段使用主题集群。
销售漏斗顶部
上面的图表很清晰地展示出，我们可以在销售漏斗顶部使用的不同内容类型来吸引你的目标客户。
NerdWallet就选择用一些通用的指南或FAQ来吸引目标客户，他们在更多的话题上获得曝光。
下面，我们以个人理财主题下的 “fico score” 这个关键词为例。NerdWallet在这个关键词的搜索结果页面中占据主导地位，该网页产生了近30万美元的流量价值。
这个页面中最具代表性的则是，它回答关于FICO评分常见问题的部分：
NerdWallet在回答了几个关于FICO评分的基本问题后，还巧妙地插入了一个CTA，以便让访客在了解了它对个人理财的重要性后可以自行抉择：
而任何点击CTA的人都会进入另一个页面，在那里NerdWallet会回答更多问题，并且在页面周围放置针对免费试用版工具的CTA。
NerdWallet销售漏斗顶部页面的另一个优点是，话题的覆盖面很广，访客可以根据自己的需求选择合适的内容阅读，并且因为每篇文章的转化引导做的非常完善，也能带来一些转化，特别是对于只对单独某个问题有疑问的访客。
解答完心中疑惑后，着陆页上设置的CTA会引导用户直接创建一个账户：
销售漏斗中部
在销售漏斗中部，潜在客户在更好地理解他们的问题后，会认真考虑了解到的几种解决方案，从而确定适合自己的最佳方案。
这时，NerdWallet会使用各种销售漏斗中部内容类型来培育潜在客户。他们主要通过详细的操作指南，让潜在客户在阅读内容时可以免费使用工具。
比如这篇博客文章：Average American Net Worth by Age: How Does Yours Compare?
这篇博客文章提供了关于美国居民净资产的有用数据，并且它还让读者可以自由计算他们的净资产：
比起长篇大论地讲述产品多么好，这样做更直接有效地多。访客可以通过自己操作填写，自行感受该功能的强大与便捷。NerdWallet还适当插入了CTA，告诉潜在客户他们如何使用工具来跟踪和管理他们的财务，同时获得了潜在客户们的信任。
所以，这个页面能每个月吸引1.7万+访客，不是没有道理的。而且这个页面还在“net worth by age”这个关键词中的SERP中名列前茅。
销售漏斗底部
在销售漏斗底部，NerdWallet则采取了一种完全不同的方式。这也是让他们能够行业权威的一大原因。这其中，一个很好的例子是一篇名为“13 Best Cash Back Credit Cards of April 2022”的文章。它在“best cash back credit cards”这个关键词的搜索结果页中，排在了第一，甚至超过了福布斯和Bankrate等权威网站。
这个关键词每个月有3.2万+的搜索量，而NerdWallet的那篇文章每月有将近8万的访问量，价值将近120万美元。
该页面之所以如此成功，是因为它对处于决策阶段的人非常有用。如果一个想要找到最好用的信用卡的人，可以通过这篇文章的内容及其呈现方式很好地做出选择。
总的来说，NerdWallet 对 SEO主题集群的实践表明，可以通过一篇或多篇相关内容转化用户。
话题集群搭建起来之后，对于教育客户、缩短销售周期、提高转化都有非常明显的效果，促成了NerdWallet实现6亿多美元的估值和3900万的月活。
如果你也想获得更多的转化，或许可以借鉴试试。而NerdWallet的成功不仅在于取得用户的青睐，还在于同时获得搜索引擎的认可（这里以谷歌为例）。获得搜索引擎的认可与青睐则代表：我们围绕一个主题创作的相关内容越多，谷歌就越能理解你的网站架构，并且访客和客户就越容易在你的网站上导航并找到他们需要的内容。
如何为你的SaaS公司创建话题集群
定义产品的价值主张
找到合适的关键词来定义你能给客户提供什么样的价值是很重要的。
从自然搜索的角度来看，产品的价值主张是一个独特的标签信号，它决定了谷歌会如何识别该产品并将其呈现给潜在客户。如果定义的关键词找的不恰当，反而会适得其反。NerdWallet是金融相关的，他们就提出了一个独特的价值主张，"Make All The Right Money Moves"，来强调这一点。
虽然这个Slogan有点泛，但因为它服务范围够大，包含了个人与企业，所以效果还不错。
因此，我们在确定价值主张时，要选一个能反映你产品核心业务的词语。我们可以试着回答“我们试图解决什么问题，解决方案是什么？” 这个问题。我们要选择一个以利益为导向、总结式的一句话表述，它要反映我们提供的解决方案。我们甚至可以在其中包含服务的对象等内容。
选择与目标行业相关的主题
在定义了你想提供给客户的价值之后，你的下一步是选择你想关注的主题。NerdWallet就选择了与金钱相关的主题，他们确定了他们的服务，并选择针对这些服务的主题。看看他们页面的顶部菜单是如何布局的：
NerdWallet依据他们的免费工具和服务，从而创建了主题集群，并使用这些内容来展示他们这些工具的功能和能满足的需求。
我们可以使用Ahrefs、Moz、SEMrush等第三方SEO工具来查看我们竞争对手正在排名的类似内容主题，说不定能获得一些启发。或者我们也可以自己先想出一些主题词，并使用上述工具进行关键词调研，以找到最合适的一些关键词。如果对方主题词过多，可以先选2-4个进行调研，不必追求一蹴而就。
为每个销售漏斗阶段找到相应得关键词和搜索量
在选择了目标主题后，我们就该为这些主题中的每一个关键词进行数据查询。
例如，NerdWallet为每个主题集群生成了一系列关键词数据。下面是一些跟个人理财相关的一些关键词的搜索量数据：
需要注意的是，这些关键词是长尾关键词。
长尾关键词通常是搜索量较小但搜索意图较高的关键词。这意味着在SERP中输入这些关键词的人，都想得到符合他们需求的特定答案，并且当他们得到答案时，他们比其他人的转化意愿都高。
可以确定的是，当NerdWallet选择下面这些关键词作为目标时，当时他们可能还是默默无闻的状态，但现在，我们前途不可限量。甚至，其中一些关键词甚至为NerdWallet创造了高达 90 万美元的价值：
所以，我们最好找到相关的长尾关键词，并围绕它们进行进一步地创作，最好内容也是要有吸引力的。然后我们要做的是将它们分划到销售漏斗的顶部、中部和底部。
创建一个内容日历来跟进执行
在完成调研后，下一个关键步骤就是制定一个执行计划。一般会采用内容日历的方式。内容日历是一个简单的计划，它概述了在未来一个月内将优先考虑的主题集群，以及相关数据变化。
而创建内容日历的最佳方法是从小处着手。我们可以先建立一个只包含一个月的日历。在那个月里，我们的目标可以是创建四篇高质量的博客文章，其中一篇将是你重点主题的支柱页面。
支柱页面是一种内容，它可以是网站中的保姆级指南，也可以是可下载的电子书。然后我们可以在该主题下再创建另外三篇集群内容或子主题，并将它们相互链接。
当然，我们都知道，创建一个内容日历不是一件容易的事。但我们可以使用这个一个月的内容日历模板来开始有目的地规划博客文章和发布。
总结
如果我们像NerdWallet一样使用该SEO策略，与一些毫无规划的博客文章相比，我们会具有更有条理的网站结构。
但需要谨记的是：子主题的数量虽多，但最重要的还是要选择一个特定的主题作为核心，以此向外辐射。而操作指南、保姆级指南、VS类文章和其他与我们目标行业和客户相关的这些内容，则负责覆盖用户旅程的不同阶段。这些一起发挥作用，才能实现在搜索引擎和用户中的双赢。
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