Wiz是一家网络安全初创公司，成立于2020年，成长非常迅速。在短短四年时间里，他们就筹集到了惊人的 19 亿美元风险投资，获得了 11 位数的估值。然而就在上周，他们竟然拒绝了谷歌230亿美元收购。
能被谷歌看中并提起收购，足可见Wiz的强大潜力。而他们的成功是产品、销售、营销多方共同努力的结果。今天我们就聚焦在Wiz的营销方面，来看看他们是怎样利用付费广告、SEO和社媒营销来推动增长的。
为 Wiz 带来流量的营销渠道
在正式介绍之前，我们首先要明白，Wiz能这么成功，肯定离不开丰厚的资金支持。他们丰厚的家底，才能支撑得起他们这样的发展策略。让Wiz敢与 Palo Alto Networks 等老牌公司以及 Orca 和 Lacework 等初创公司竞争。
从 Wiz 营销部门的规模和专业化程度就可以看出这一点。浏览其公司的 LinkedIn 页面，你会看到以下这些营销分类：
- Field marketing
- Channel marketing
- Product marketing
- Partner marketing
- Customer marketing
- Growth marketing
- Digital marketing
- Brand marketing
- Revenue marketing
更不用说其他关键角色了。在观察 Wiz 网络营销渠道分布时，就会发现营销渠道的多种多样：
直接流量（50%）和自然搜索（26%）是主要渠道，但 Wiz 还通过引荐（9%）、付费搜索（7%）和社交（7%）每月访问数以万计的网站，对这些主要渠道进行补充。
这样的组合营销让Wiz的网站流量在6个月的时间内从22.6万次增加到了39万次，增加了72%。
今天，我们将重点介绍 Wiz 多元化组合营销的三大支柱：品牌推广、SEO和社交媒体。
品牌推广
Wiz把自己定义为一家”神奇“和”乐观主义“的公司。因为Wiz希望自己与那些制造和贩卖焦虑的网络安全平台区分开来。的网络安全平台区分开来。
而Wiz则是通过极具冲击力的视觉元素来传达这种积极向上的精神，包括卡通形象、明亮的蓝色和粉色，并散发出卡通的气息。
Wiz的品牌主管Roy Katz在一篇题为"The Magic of Branding"的 博客文章中为读者揭开了品牌幕后故事的神秘面纱：
在安全领域，主流的品牌塑造方法往往基于恐惧和恐吓。但在 Wiz，我们采取了不同的方法。我们相信乐观和积极的力量，我们正在打造一个反映这些价值观的品牌。- Roy Katz，Wiz品牌负责人
这种方法确实奏效了。但问题依然存在： 他们如何将 Wiz 的品牌名、品牌故事和品牌形象呈现在受众面前？
答案是：线下推广和付费搜索。
线下推广包括赞助和参加行业活动，Wiz的团队对此非常了解。仅 2024 年 5 月，他们就参加了超过12场活动，从米兰的 AWS 峰会到旧金山的 RSA 2024。
为了确保这些活动中的每个人都能注意到他们的品牌，Wiz 将他们的线下营销提升到了一个新的水平。
他们最近在 RSA 2024 会议上推出了 “WizMart”，而不是典型的促销摊位。这是一家虚构的杂货店，里面摆放着与 Wiz 套件相匹配的实体产品。
(他们还更进一步，创建了一个 WizMart.io 网站，在那里人们可以真正购买到产品）。
虽然是非常规手段，但这种强有力的视觉冲击对品牌建设是非常重要的。因为据统计分析，一个人从认识到记住一个品牌，大概需要接触5-7次。但以Wiz这种营销手段，这个数字会降低很多。
线下营销非常适合在现实中建立品牌知名度，但仍有一个问题，那就是如何在网络上提高自己的知名度。
Wiz 使用付费搜索广告来帮助提高品牌知名度，投放的广告主要针对的是Wiz在SERP中排名不高的相关高流量关键词，如 “云基础设施安全”、“CSPM”、“云网络安全 ”和 “漏洞管理工具”。
虽然它比自然搜索成本更高，但却很有效。人们在搜索网络安全术语时，会不断看到 Wiz 的名称和图标。其他网络安全领域的公司，如 Mimecast 和 Barracuda，也都使用了同样的策略。
自然搜索渠道
Wiz通过投资高质量、高产值的内容来平衡其组合营销的品牌指数。
自然搜索占 Wiz 网站流量的 26%，每月带来超过 25,000 次访问，价值超过10万美元。换句话说，这些内容每年为他们节省了超过 100 万美元的付费流量。
虽然这个数字看似很小，尤其是与 CrowdStrike 或 Palo Alto Networks 每月数十万的访问量相比。但是，内容营销在很多情况下是一个中长期的过程，这也只是现阶段的状况而已。
就自然流量而言，Wiz Academy的这个分类是其内容组合中的支柱。该分类中的 152 个页面占 Wiz 网站访问量的 43%，每月约1.6万次。
为了更好地了解这家 SaaS 公司是如何投资内容的，让我们来看看他们解释云安全态势管理（CSPM）概念的相关文章。
目前，这篇范例文章每月带来 1,700 次访问，价值 12,000 美元。以下是它为什么有效的原因：
- 专业性： 它是由对该领域有高度了解的人撰写的（在本例中，文章是由Wiz技术产品营销经理Shaked Rotlevi撰写的。
- 关键词优化： 该页面在 90 多个关键词中排名靠前，目前在其中 14 个关键词排名前三。
- 视觉观感良好： Wiz的截图和模拟图布局合理，能够帮助访客更好地理解他们的关键概念。/li>
- 内链：有超过 56 个内链指向Wiz网站上的其他相关页面。
- CTA： CTA部分设置合理，能引导访问者访问相关内容。
- 高 EEAT 引用： 多次引用可信的第三方来源，如 Gartner、Tech Crunch 和《卫报》。
针对 CNAPP、SBOM 和 CIEM 等高价值缩写词的其他排名靠前的学术文章也采用了相同的策略。
Wiz 还拥有广泛的外链网络，包括来自 4400个域名的100多万个 URL。其中 750 多个是域名评级超过 70 的高权重网站。其中有两个可以着重提一下：
The Hacker News
The Hacker News（THN）经常报道重大数据泄露、网络攻击、漏洞以及网络安全领域的相关故事。根据 SimilarWeb 的数据，THN 拥有近 3000 万个外链，每月网络访问量超过 150 万；其中 10 万访问量来自自然搜索。
Wiz 目前拥有 11.8万个来自THN的 nofollow链接。因此，虽然这些 URL 不会给Wiz带来什么实质性的收入，但却给Wiz输送了一大批高质量的目标受众。
此外，这些页面将 Wiz 团队定位为行业专家，并突出了他们的品牌形象。 就拿这篇关于 2023 年 9 月出现的两个 Ubuntu 重大漏洞的新闻报道来说吧。这篇报道的第二句话就引用了 Wiz 的报告，使他们成为这篇重要报道的主要来源。不仅如此，这篇新闻报道甚至还包含了 Wiz Research 品牌的可视化呈现，其中包括
- 概念解释性图片
- 嵌入式的YouTube视频
与一家著名的行业新闻网站达成如此广泛的合作安排，其好处显而易见：实现广泛的品牌曝光和获得网络安全领域的权威地位。
政府网站
除了THN，Wiz从eRepublic LLC旗下的两份出版物：eRepublic 和 Gov Tech 获得了超过1.1万个外链。这些都是政府部门的著名出版品牌。
仔细观察后你会发现，这些网站指向Wiz的外链都是美国各主要州和城市的政府峰会。因此，他们在该领域的品牌建设工作实际上也有助于推动Wiz知名度的扩大和SEO营销的成功。
Wiz 的成功也体现了多方面营销战略的重要性。在这种情况下，有效的内容营销和市场合作相结合，才有可能取得成功。
社媒营销
虽然SEO营销对 B2B 行业的成功来说很重要，但谷歌的SERP一直处于变化之中，所以做社媒营销也非常重要。通过原生内容，并且将内容分发到多个渠道去积累受众，是将流量导入网站的好方法。
目前，来自社媒渠道的流量约占 Wiz 网站流量的 7%，即每月约2.5万次访问。X（Twitter）和 LinkedIn 是主要渠道，但Wiz在Reddit上的影响力也不容小觑。
X
Wiz通过X获得了约39%的社交推荐，考虑到该平台在过去几年中的不景气，这个数据就显得更有趣了。
在X上，Wiz主要通过运营公司的官方账号来积累受众，自 2020 年 6 月启动以来，该账号已发布了 1,000 多条帖子。最近发布的大多数帖子都有多种展现形式，包括但不限于图形、视频和 GIF。
Wiz正在努力通过各个平台树立起其独特的品牌形象。
或许，这也是Wiz在X上虽然帖子数据和互动量并不高，但是社媒渠道主要来源的重要原因。这也侧面说明了，帖子的数据并不能代表一切。
LinkedIn 是 B2B 社媒营销的重要平台，增长营销主管Tom Orbach表示，员工的大力宣传是公司社交战略的重要组成部分。而且，从 Wiz C-suite 在 LinkedIn 上发展起来的大量粉丝来看，这一决定似乎是自上而下推动的：
- Assaf Rappaport，联合创始人兼CEO：23k粉丝
- Yinon Costica，产品经理&副总裁：14k粉丝
- Dali Rajic,总裁兼COO：4.2k粉丝
- Raaz Herzberg,CMO：4.1k粉丝
领导团队定期发布公司的重大事件，从 WizMart 网站的正式发布到即将举行的活动。这种对社会化销售的投入在重大里程碑事件发生时尤为重要，例如，历史性的数十亿美元融资。
如果你关注Wiz这些领导层的账号就会发现，他们都会发布类似的庆祝帖子，应该也是由专门的人提供好模版给到员工去发的：包括但不限于文案、图片、GIF、视频等。
如果你正在购买软件，但是又很担心有人在G2、Capterra和 Gartner等第三方评论网站上刷好评，Reddit 是一个不错的去处。Reddit 上有大量与行业相关的子版块，从供应商定价、客户支持到故障排除，都有很多真实的测评与观点。
根据 Reddit for Business 的数据，它也是最受IT高层欢迎的社交媒体平台之一。
Wiz 在 r/DevOps 和 r/Cybersecurity 等多个相关子论坛上都获得了好评。这表明，Wiz 产品的成功绝非靠巨额广告预算和媒体炒作，产品本身的质量才是根本。
但比这种正面评价更重要的是，Wiz 员工是如何使用个人账户积极参与这些讨论的。
在 r/cybersecurity subreddit 上一篇题为 “Wiz is {insert your experience}”的帖子中，有多条 Wiz 员工回复评论。下图就是当时的截图：
虽然Wiz有一个 Reddit 官方用户账户 u/Wiz_Official，但他们并没有像 1Password 这样将其用于社区管理。Wiz 似乎只将其用于付费广告。
Wiz 团队使用 Reddit Pixel Retargeting 将网站访问者与关键线索获取重新联系起来。
例如，我在 Reddit 上滚动浏览时，发现了 Wiz 的 “2024 年AI现状 ”报告的广告。
然后，我又看到了另一个帖子，宣传他们的 AWS S3 安全态势。
这两个广告都指向了线索获取页面，就像下面这个页面一样，帮助Wiz获取线索。
营销人员通常会犹豫是否在 Reddit 上做广告，因为Reddit的受众对低质量广告是零容忍的态度，搞不好会适得其反。但 Wiz 团队表明，他们并不惧怕这种风险。
就像他们的品牌和SEO营销策略一样，Wiz 利用一切机会在社交媒体上最大限度地曝光自己的品牌。
总结
在短短四年内就筹集了近 20 亿美元，大概也能猜到他们在营销推广方面肯定是下了很多的功夫。
值得注意的是，Wiz采用的是多渠道推广的策略，但前提也是他们有足够的资金，才能同时铺开这么多渠道去做，在每一个用户触点上，都不忘传达自己的品牌价值、宣传公司的产品。这也是为什么他们网站的直接流量占比这么高的原因。
所以Wiz的成功也给到各位想做品牌推广的老板一点提示：
1. 要有清晰、有特点的品牌定位
2. 要做到渠道多元化
3. 要有足够的资金
