一、谷歌PMax广告是什么
PMax广告全称Performance Max，中文名叫效果最大化广告，是谷歌广告系列类型中的其中一种。
PMax广告将所有谷歌广告类型结合在一起，通过用户自定义的营销目标、预算、出价策略之后，由PMax机器自动化学习实现智能竞价、智能投放广告，去最大化效果的实现广告目标。简而言之，我们仅需准备广告素材、文案、产品详情及相应的落地页，谷歌PMax广告便会智能自动化地将这些广告精准投放至谷歌搜索引擎生态内的各类广告投放类型中，并且能够实时根据数据进行优化。
效果最大化广告系列是一种以目标为导向的广告系列。借助它，效果导向型广告客户只需制作一个广告系列，即可利用所有 Google Ads 广告资源。它的用途是对基于关键字的搜索广告系列进行补充，帮助你跨 Google 的所有渠道（例如 YouTube、Google 展示广告网络、Google 搜索、Google 探索、Gmail 和 Google 地图）寻找更多会完成转化的客户。
二、PMax广告的原理
PMax广告的核心精髓在于“一站式覆盖消费者全购物旅程”，即从用户的无明确需求阶段，通过生动的图片、视频等多媒体广告触达，直到购买需求出现时也能透过搜寻行为来看到文字与商品型录(动态搜寻与购物) 广告，让品牌商品能持续且以多变的不同样貌出现在指定目标受众眼前。
PMax实现精准投放的关键在于“受众群体信号”的精准设定。这些信号其实就是我们过往所理解的”受众信号“，允许广告主透过选择Google内建的兴趣受众、自定义受众或手动上传的客户名单等多种方式进行目标对象的指定或组合，自由缩放行销漏斗，使PMax 投放更精准有效。
最终，PMax广告的核心目标是促进“转化”，无论是B2B (表单型转换) 或B2C (完成交易) 皆适用，PMax 能透过一个使用者于购物历程间与广告的互动去学习运算，大幅增加最终转换的成效。
三、PMax广告有什么好处
PMax广告作为一种高度自动化的广告类型，其独特优势为广告营销活动带来了显著的提升与便捷。以下是PMax广告几大核心优势：
- 跨平台覆盖能力：PMax是唯一一种允许广告主通过在一个广告系列中覆盖整个 Google 广告资源范围的用户的广告系列类型，覆盖面广，有效拓宽潜在受众范围，是传统单一广告系列难以企及的。
- 自动竞价：依托Google的先进算法，PMax能够精准把握时机，为每位用户展现最相关的信息，实现竞价的动态优化。同时，Google 还会根据效果优化不同展示位置的出价。
- 简化的广告系列管理：PMax简化了广告管理流程，通过统一的跨平台报告，减少了繁琐的手动调整工作（如出价调整），使广告主能够更专注于策略制定而非操作细节。其设置流程亦相对直观，便于快速上手。
- 高级创新功能：因为广告可以投放在 Google 的所有广告资源中，PMax支持多样化的广告格式；此外，Google 会自动测试不同的格式和组合以达到最佳效果。
- 高度适应市场变化：PMax的核心竞争力在于其强大的机器学习能力。这意味着算法可以快速适应用户行为变化、市场趋势或季节性变化，灵活调整策略，确保广告活动始终保持竞争力。
四、谁适合投放PMax广告
不同行业在投放PMax广告时，其获益程度往往存在显著差异。评估PMax是否契合你品牌需求的关键维度包括：
1. 销售周期较短的品牌方
通常情况下，对于电子商务品牌而言，尤其是在广告系列中启用了产品 Feed 的情况下，PMax无疑是提升业绩的利器。如果你的品牌的销售或购买周期相对较短，PMax可以帮助精准匹配用户需求，加速产品曝光与转化。
然而，若你的业务主要是潜在客户开发或销售周期较长，PMax可能不是首选，因为它高度依赖于转化历史数据进行优化，如果转化数量稀少，效果可能会受到影响。
2. 追求转化效果但预算有限的广告主
预算的充裕度与灵活性同样重要。PMax需一定时间来学习并优化广告效果，因此，对于预算严格或频繁受限的品牌，可能难以在短时间内充分展现其潜力。建议设定每日至少50至100美元的预算，并持续30天以观察效果。
3. 有一定的设计能力
丰富的创意资源是PMax成功的关键。若你的品牌有能力创造并维持多样化的创意素材，那么PMax值得一试。反之，创意资源有限或品牌指导方针严格的品牌，可能难以从这一广告类型中充分受益。
综上所述，在选择是否采用PMax时，请综合考虑你的品牌特性、市场需求及预算状况，确保决策的科学性与合理性。
五、什么时候开始投放PMax广告合适
为了确保PMax广告投放能够充分发挥其基于受众、地理位置、设备类型等维度精准寻找并促成转化的优势，建议在新账户启动PMax广告之前，积累至少30天内的有效转化数据，总量不低于30个有效转化。这一历史数据积累过程对于PMax广告至关重要，因为PMax广告需要通过机器学习你的目标受众特征、偏好及转化路径，从而在未来的广告投放中做出更加精准、高效的决策。这样的准备不仅有助于提升广告投资回报率（ROI），还能缩短广告优化周期，让你的营销活动更快步入正轨。
若你的账户尚未尝试过PMax广告投放，为了稳健起步并确保有足够的预算空间供系统学习和优化，建议以账户过去30天平均每次转化成本（CPA）的10倍作为初次投放的预算设置起点。这一策略旨在平衡风险与机遇，既给予了广告系列足够的预算去探索和优化，又避免了因预算过紧而导致的过早优化中断或学习不足的问题。同时，密切关注广告的转化率和ROI，以便及时评估并优化预算分配，确保广告投放效果的最大化。
六、如何创建PMax广告
步骤一：选择你的主要广告营销目标
注意：销售、潜在客户和本地商店访问是目前与 Performance Max 系列兼容的营销目标
确认转化目标，帐户级别的转化目标将被自动选择， 展示在设定中
提示：要充分发挥机器学习的作用，请为所有效果导向的广告系列，包含Performance Max 使用相同的转目标。 我们建议你默认沿用帐户层级转化目标，但你也可以直接勾选多个转化行为，或者将特定的几个转化操作归为“自定义目标”，然后选择这个自定义目标。
步骤二：选择 Performance Max 作为你的广告系列类型
步骤三：设置预算和出价
注意：如果你选中“设置目标”复选框，广告系列将尝试优化并达到你设定的目标平均广告支出回报率或每次转化费用，设置目标每次转化费用/广告支出回报率 。
最佳实践建议： 将预算设置为 >=10x 你的目标 CPA 并进行最少 3 周的测试（推荐 6 周）。设置了特定 ROI 为目标的广告系列应避免受到预算限制。参照搜索广告的出价水平进行设置或使用至少过去 30 天平均 ROAS 或 CPA 作为 tROAS 或 tCPA（同时考虑转化延迟的情况）。
步骤四：可设置广告系列定位位置、投放语言等（以及广告投放时间、投放 URL 范围）
需要注意填写最终着陆页，这是用户点击广告后被引导到的位置
步骤五：创建新的素材资源组
素材资源组是你上传和管理不同类型的素材的地方，包括与某一个主题或受众群体相关的文本、图片、视频、徽标和最终着陆页。 你可以选择性添加受众群体信号，让 Google 了解你对受众群体的划分。
详细广告素材的内容要求如下：
- 建议添加广告附加信息以最大化用户互动可能性:
- 公司名称– 此字段为必填项，最多可输入 25 个字符。
- 附加链接– 至少需要两个附加链接才能在广告中显示。建议数量至少为四个。
- 号召性用语——这可以自动化，Google 会测试不同的 CTA，或者你可以从不同的选项中进行选择。
步骤六：设置受众群体信号
请务必添加相关的受众信号，例如客户列表或市场细分，以帮助 Google 更快地找到新客户
七、一些PMax广告的优化技巧
1. 确保转化跟踪实施准确
PMax 依靠转化数据进行充分优化和有效定位。这就是为什么准确的转化跟踪对于成功如此重要。确保准确跟踪适当的转换点，并导入任何适用的离线转化数据。这被视为全渠道转化跟踪，它允许 Google 了解你的客户如何转化的全貌。
2. 为竞价策略选择适当的目标和指标
了解客户对你的价值是很重要的。如果你有目标每次转化费用（tCPA）或目标广告支出回报率（tROAS）的历史 KPI，请在设置出价策略时将其作为起点。
设定的目标过高或过低都会导致活动效果的大幅波动。例如，典型的品牌搜索广告系列的 ROAS 可能比非品牌广告系列高得多。不要根据品牌词条的内容来设置转化目标。这样做可能会导致定位和覆盖范围受限，从而导致转化次数减少和效果不佳。
3. 关于最终着陆页网址扩展
网址扩展功能将允许我们的机器学习选择最佳着陆页，以更加贴合消费者意图展示着陆页，为达到你的转化目标带来最佳效果。
如果你使用网址扩展，你的广告创意将使用自动动态标题来确保广告创意和着陆页是高度相关的。如果你需要排除一些页面（比如帮助中心等非 产品/购物相关的页面），则可以使用 URL 排除或 URL 参数规则，说明如下面的截图所示 。
着陆页网址扩展将被自动勾选，你可以选择不使用此功能。如果选择使用，网址扩展将与广告系列和帐户层级的跟踪模板兼容。设置排除 URL 时，直接列出完整 URL 或者是设定 URL 规则均可
4. 广告效力和评测
广告效力是一项实时反馈工具，能为你提供最佳做法指引，协助你配置出最优的素材资源组，从而最大限度地在所有广告资源中提升广告效果。（建议：始终以取得“极佳”广告效力为目标）
“效果”列中展示的效果评分能够帮助你比较同一素材资源组内某一素材资源相对于其他同类型素材资源的效果。所有素材资源都会收到“最佳”、“良好”、“不理想”之中的一个效果评分
更新你的广告素材！为避免产生广告审美疲劳，延长素材资源组的生命周期，你应及时更新广告素材。(在“洞察”页面中查看广告素材中最热门的细分和最热门的搜索主题，以迎合受众群体偏好。 )
- 建议：先替换掉“不理想”的素材资源
- 不建议：在上传后的 2 周内就删除广告素材或删除“待评估”广告素材。
5. 选择高意向的受众群体
- 添加受众数量和信号内容：
- 你需要留意的最重要的一点是尽量使用你有数据验证过的、更可能使用户在看到素材资源组广告之后发生转化的受众。
- 如果你有第一方的受众群体（例如再营销或客户匹配列表），与促进转化高度相关，请将它们添加为受众
- 添加更高购买意图和更具体的受众，例如建立 custom intent 并添加用户搜索字词生成人群
- 检查受众信号是否表现良好
- 密切关注整体广告系列效果（CPA/ROAS、CVR 和转化次数）。
- 不建议进行任何测试来评估受众信号表现，因为它们是作为信号而不是定位来辅助机器学习
- 优化受众信号和素材资源的相关性和表现
- 将你的广告效力提高到“优秀”。
- 添加尽可能多的素材。
- 保持素材新鲜和并与素材组主题相关。
6. 添加品牌词作为否定关键词，以避免品牌蚕食
PMax 是一种自动化广告系列类型，这意味着你无法定位关键字，但你可以排除它们。随着 Performance Max 不断完善，Google 现在允许在这些广告系列中使用否定关键字列表。至少，创建一个目标品牌关键词列表，并将其从 PMax 中排除。
这样，你久经考验的搜索活动就可以照常运行和优化，而不会 PMax 蚕食任何现有的努力，并且真正可以用作搜索活动的补充。
当然，谷歌广告要做得好，还是有一点技巧的。我们也特地整理了一份谷歌广告新手指南，内容深入浅出，帮助你从零开始，逐步掌握谷歌广告的投放技巧，有需要的朋友点击即可下载。另外，如果你们需要谷歌广告投放服务的话，也可以扫描下方二维码联系我们咨询哦。
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