质量得分（Quality Score）是谷歌搜索广告中，用来衡量关键字的指标。质量得分采用1-10的分数表示，大于5分可视为及格。
质量得分越高越好。如果某个关键字的质量得分越高，意味着广告与用户搜索该关键字的相关性越高，广告质量也越高。除此之外，质量得分越高，CPC也越低。
如果关键字的质量得分太低，不仅广告无法得到更充分的展示，还需要花更多的钱去参与竞价，转化效果也不一定好。因此，对于搜索广告来说，优化好关键字的质量得分非常有必要。
质量得分影响因素
质量得分如此重要，那么谷歌到底是如何计算的呢？这又跟哪些影响因素有关呢？
质量得分的计算依据与这三个因素紧密相关，分别是：
- 预计点击率：考察广告的点击率。点击率高，质量得分高。
- 广告相关性：考察广告文案与用户搜索的相关性。相关性高，质量得分高。
- 着陆页体验: 考察着陆页的相关性，加载跳转是否流畅。着陆页的体验感好，质量得分高。
其实谷歌官方并未公布三大因素的具体权重，但从大多数优化师实际的投放经验来看，权重由大到小依次是：预计点击率、着陆页体验、广告相关性。
在Google Ads后台能看到每个关键字的质量得分以及三个因素。对应每个因素有三个评价标准：低于平均值、平均水平、高于平均值。质量得分显示“—”则代表该关键字展示量太小，无法参与竞价并得出具体的分数。
如何优化质量得分
了解了质量得分的影响因素之后，那么该如何具体去优化呢？我们可以从这三大因素入手，结合数据，逐一击破优化。
1. 提高广告点击率
改变关键字匹配类型。建议关键字采用词组或精确匹配，这样能更准确地匹配用户的搜索需求。不过，这一举动并不能直接改变质量得分，只能间接影响到质量得分。
丰富广告文案的角度，提高吸引力。同时，文案中关于标题如何书写可以参考这篇文章：《出海学院的Google广告标题的黄金法则丨打造地表最强广告标题》
查看搜索字词报告，定期排除不相关的搜索字词。用户在搜索过程中输入字词，形成了搜索字词报告，这些字词触发了我们投放的广告，能帮助我们扩展更多可能性的同时也有可能混入不相关的词。所以需要定期筛选排除掉。
需要额外注意的是，在排词过程中，还需要根据字词跑出来的数据，灵活处理。
比如，在投放通用词的时候可能会出现竞品词，本来应该排除的，但该词有偶尔出单的情况下，可以保留观察；如果有持续稳定的出单，可以考虑排除，并把这个词放到竞品词系列进行投放。
比如，有些字词虽然是强相关，但拉长时间看，一直在慢慢烧钱却是0转化，或者是每次转化费用太高，则需要及时排除。
2. 提高广告相关性
- 将同类型相关的关键字放到同一个广告组里面
- 增加不同角度的附加信息
- 投放的着陆页要与关键字、广告文案强相关
- 广告文案尽量覆盖全部在投的关键字
- 应用动态关键字插入（DKI）来提高点击率
3. 提升着陆页体验
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提高内容质量：
- 保持内容的原创性
- 紧抓用户痛点，突出产品卖点
- 提供透明公开且值得信赖的信息，尤其是“关于我们” 和 “支付”板块的内容
- 提供吸引人的视觉内容&简明扼要的文案
- 提高网页在不同设备（手机&电脑）的加载速度，缩短跳转时间，降低跳出率
- 合理安排与设计网页，方便用户查找
4. 数据出发，辅助优化
除了关键字质量得分，在日常实际的优化过程中，关键字跑出来的数据也尤为重要。可以重点关注以下一些数据来进行优化。
- 展示次数份额（impr. share）：
展示次数份额=展示次数/符合条件的总展示次数。
假定“Ring”这个关键字在谷歌总的展示次数是100次，而你投放时只能展示30次，那就说明你的展示份额是30%。展示份额越高，说明你的广告曝光率越高，竞争力越强，那么关键字的质量也不会太差。这一数据也可以用来辅助判断关键字的质量。
- 转化率（CVR）、点击率（CTR）、每次转化费用（CPA）：
查看数据后，可以暂停或移除转化效果差、每次转化费用高的关键字，暂停或移除关键字并不能消除历史数据对账户的影响，也并不会改变其他关键字的质量得分，但是可以暂停累积数据，停止对账户的不良影响。
总结
关键字的质量得分影响到广告的展示，进而影响广告的排名。要想优化好质量得分，就要集中三点发力——预期点击率、广告相关性、着陆页体验。当然，我们也不能盲目过度关注质量得分本身，还是需要辅助用好实际投放出来的数据，才能让我们的优化之路事半功倍。
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